淺談品牌打造的三段劍法

發布時間：2012年06月04日    點擊數：

一個企業要想活得更久更有滋味，沒有一個響當當地品牌是不行的。中國企業在品牌建設上容易走兩個極端，要么處理得太簡單，僅僅停留在知名度建設階段，許多企業拿到國家工商局發的“中國名牌”標志后就沾沾自喜、四處炫耀，要知道從知名度到忠誠度還有一段很長很艱辛的路要走。要么想得太復雜，認為做品牌燒錢，風險太大，只要產品過硬消費者就會接受，這就是很多品質非常過硬的產品，雖然經營多年仍然偏居一隅的原因。

市場競爭的高級階段是品牌與品牌之間的競爭，品牌是產品與消費者之間關聯的紐帶與溝通的橋梁，產品要走出區域、走向全國、走向全世界，必須重視并推進品牌建設。做品牌建設既不要把品牌想得太簡單，也不要想得太復雜，要在對企業、消費者、競爭者清晰認識的基礎上，以一顆平常心，扎扎實實地做好品牌建設。東莞工作服

定位
 
定位決定地位，定位在品牌建設中具有牽一發而動全身的作用。王老吉通過“預防上火的飲料”的定位，從一個區域性的產品一躍成為一個全國人民都喜愛的飲料。商務通通過“商務工具”的定位，在PPD行業迅速突圍并成為行業老大，也提升了行業的發展空間。伊卡璐通過“草本”的定位，在競爭激烈的日化行業樹起了一面天然健康大旗。

定位就是在消費者大腦中進行準確占位。一個有效地定位來自對產品，對消費者，對競爭者，對社會資源的綜合分析、深刻判斷后的精準提煉。沒有對消費者對預防上火需求的準確理解和把握，對市場同類產品缺位環境的清醒認識，中草藥涼茶對預防上火有效的社會認知心理資源的巧妙借用，就沒有王老吉品牌的快速突圍。
 
出位
 
生命在于運動，一個品牌的生命活力也是要通過運動體現出來。品牌通過定位和占位兩個環節的設計之后，重要的工作就是要讓品牌定位動起來，活起來，讓品牌從定位的靜止狀態走出來，以定位為中心進行精彩的表演，讓消費鮮明地感受品牌的定位形象。

貝因美以幼兒為中心進行的系列化冠軍寶貝選撥活動、比賽活動、親子活動，及嬰童生活館項目拓展，“專為中國寶寶設計”的廣告傳播活動，讓“貝嬰美”嬰童品牌定位體現的清晰迷人。白沙煙通過白鶴的設計，劉翔的代言，飛機穿越天門洞比賽活動，讓消費者對白沙“我心飛翔”的訴求與定位感受具體鮮明。蒙牛通過航天員專用奶，超女比賽，五百所希望小學每天送一斤奶的公益活動將蒙牛的科技品質、活力、關愛社會的品牌個性鮮明地演繹出來。

出位不能亂位，所有品牌元素設計與品牌傳播，都要以定位為基點，以品牌給消費者提供的核心價值為中心進行整合取舍與傳播，這樣品牌定位、占位、出位三者就會前后協調一致地為品牌建設服務。東莞工作服

占位
 
定位只是找到一個對接消費者需求的概念和角度，定位要得到消費者認知，還需要設計消費者能感覺這種定位的視覺和心理元素，通過消費者能感受得到的一些元素體現品牌的定位，這樣才能讓品牌真正在消費者心中占位。企業理念，企業行為，產品開發原則、技術、材料、包裝、物料、廣告語、傳播、公關、活動、終端表現等都是占位的關健環節。

奔馳和沃爾沃通過造形、用材、技術、工藝、質量、價格、傳播、活動等環節的占位分別體現了“尊貴”和“安全”定位。可口可樂和百事可樂分別通過包裝、色彩、廣告語、促銷、公關活動、傳播溝通等環節的占位，將相同的產品賣出“幸福快樂”與“青春激情”兩個個性不同的鮮明風格。海爾通過以消費需求為中心的產品開發、24小時客服熱線、準時及時、溫馨細致的服務，讓消費者三百六十度地體驗到海爾“真誠到永遠”。蒙牛通過占位蒙古大草原資源體現了“綠色”的定位。
 

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